Η κρίση άγγιξε το λιανεμπόριο

Η κρίση άγγιξε το λιανεμπόριο


«Βαρίδι» για τα σούπερ μάρκετ αποδεικνύεται η κατηγορία των non fast moving consumer goods, η οποία βρίσκεται σε περίοδο κάμψης, ρίχνοντας έξω κάθε αισιόδοξη πρόβλεψη οποιουδήποτε στελέχους του οργανωμένου λιανεμπορίου για θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης το 2008.

Κορυφαίοι παράγοντες της βιομηχανίας τροφίμων και ποτών δηλώνουν στη «Ν», ότι δύο από τις μεγαλύτερες εταιρείες ερευνών, μελετώντας τις τελευταίες καταναλωτικές τάσεις κατέληξαν στο κοινό συμπέρασμα ότι η οργανωμένη λιανική ενώ μέχρι και τον Αύγουστο «έτρεχε» με μέσο ρυθμό ανάπτυξης 3%, στο δίμηνο που ακολούθησε, αυτό του Σεπτεμβρίου - Οκτωβρίου, παρουσίασε ανάπτυξη με αρνητικό πρόσημο (-0,6%).

Οι ίδιοι παράγοντες προσθέτουν ότι καίριο πλήγμα στο οργανωμένο ράφι της λιανικής επέφερε η κατηγορία των non fast moving consumer goods, η οποία σημείωσε πτώση πωλήσεων κατά 3%. Θετική εξέλιξη, αλλά σε περιορισμένα επίπεδα καταγράφηκε στις πωλήσεις των fast moving consumer goods. Πιο συγκεκριμένα τα food fast moving consumer goods είχαν μέση άνοδο τζίρου 3%, ενώ στα non food fast moving consumer goods ο τζίρος παρέμεινε σταθερός.

Εκτιμήσεις για το ρυθμό ανάπτυξης

Ενδιαφέρον έχουν και οι εκτιμήσεις που διατυπώνουν τα ίδια στελέχη για το ρυθμό ανάπτυξης του οργανωμένου λιανεμπορίου κατά το τελευταίο δίμηνο του έτους και φυσικά για το πρώτο διάστημα του 2009. Όπως υποστηρίζουν, στην κατηγορία των non food fast moving consumer goods αναμένεται να παρατηρηθεί πτώση των πωλήσεων που θα οδηγήσει τη συγκεκριμένη ομάδα προϊόντων σε αρνητική ανάπτυξη, ενώ στην κατηγορία των food fast moving consumer goods εκτιμούν ότι θα καταγραφεί άνοδος του όγκου πωλήσεων, αλλά λόγω της πτωτικής πορείας των τιμών, σε αξίες, οι πωλήσεις των σούπερ μάρκετ θα περιορίσουν το ρυθμό ανάπτυξης σε επίπεδα χαμηλότερα του 3%.

Το «Media Effect»

Πού όμως αποδίδουν οι δύο εταιρείες ερευνών την αρνητική εξέλιξη των δεικτών του οργανωμένου λιανεμπορίου; Οι εκτιμήσεις των εταιρειών ερευνών αναφέρουν ότι δεν τη συνδέουν άμεσα με τη διεθνή χρηματοπιστωτική κρίση, αλλά με την ύπαρξη ενημέρωσης για την κρίση.

Το φαινόμενο το αποκαλούν «Media Effect» και αναφέρεται στην επίδραση που έχει η ειδησεογραφία στην ψυχολογία των καταναλωτών και στην αρνητική δημοσιότητα που υπήρξε το κρίσιμο δίμηνο Σεπτεμβρίου - Οκτωβρίου η οποία ήταν εξαιρετικά μεγάλη, όπως εξάλλου και κατά το διάστημα που προηγήθηκε. Βέβαια, σε αυτό βοήθησαν και οι εξελίξεις σε διεθνές, αλλά και εθνικό επίπεδο, που μόνο θετικές δεν ήταν.

Διευκρινίζεται μάλιστα ότι οι εταιρείες ερευνών δεν καταγράφουν με τις μετρήσεις τους την ποιότητα των ειδήσεων, το κατά πόσο είναι δηλαδή αμερόληπτες ή «χρωματισμένες», υπερβολικές ή μετρημένες, αλλά το αν εμπεριείχαν θετικές ή αρνητικές αναφορές και σε τι βαθμό οι αναφορές αυτές επηρέασαν την ψυχολογία και κατ΄ επέκταση την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.

Κατά τους αναλυτές λοιπόν, ο παράγοντας Media Effect άλλαξε τη συμπεριφορά των καταναλωτών, καθιστώντας τους πιο συγκρατημένους στις αγορές τους, οπότε, σχεδόν αυτόματα, στο εμπόριο άρχισαν να καταγράφονται χαμένες πωλήσεις. Τα στελέχη αλυσίδων σούπερ μάρκετ και προμηθευτών αντέδρασαν πρώτα αμήχανα και στη συνέχεια με μεγάλη νευρικότητα. Εστίασαν την προσοχή τους αποκλειστικά και μόνο στους στόχους, τα αποθέματα και τους λογαριασμούς και σε μεγάλο βαθμό υποβάθμισαν τη σημασία του παράγοντα καταναλωτή.

Μόνο τυχαία δεν είναι η εξέλιξη των πωλήσεων όπως καταγράφεται σε αρκετές προϊοντικές κατηγορίες μετά το καλοκαίρι. «Τα σκαμπανεβάσματα των ρυθμών ανάπτυξης δεν έχουν προηγούμενο. Τη μια εβδομάδα ένα προϊόν μπορεί να κινείται ανοδικά κατά 10% και την αμέσως επόμενη να βρίσκεται σε κάθετη πτώση κατά -10%, «γράφοντας» μια διαφορά της τάξης των 20 μονάδων» αναφέρει στη «Ν» γνωστός παράγοντας της βιομηχανίας, για να προσθέσει ότι «τους τελευταίους μήνες η αγορά θυμίζει το χρηματιστήριο σε περιόδους έντονων διακυμάνσεων».

Η «ανατολή» των μικρών καταστημάτων

«Αυτό που βιώνουμε από τον περασμένο Σεπτέμβριο, δεν το προκαλεί ο καταναλωτής, αλλά η ίδια η αγορά, η οποία δείχνει να αντιδρά με μεγάλη νευρικότητα, που όσο θα παραμένει ως αντίδραση τα προβλήματα θα πολλαπλασιάζονται» διευκρινίζει στέλεχος του λιανεμπορίου, το οποίο μάλιστα δεν διστάζει να αποκαλύψει ότι από το καλοκαίρι και μετά ο καταναλωτής σταδιακά φέρεται να πραγματοποιεί μια ελαφρά στροφή προς τα μικρότερα καταστήματα για τα καθημερινά του ψώνια, καταστήματα τα οποία οι εταιρείες ερευνών χαρακτηρίζουν ως convenience stores.

Όπως επισημαίνουν, στο δίμηνο Σεπτεμβρίου - Οκτωβρίου εντοπίσθηκαν συγκεκριμένα brands τα οποία κατέγραψαν ανέλπιστη αύξηση των πωλήσεών τους στα convenience stores, σε ποσοστά τα οποία ξεπέρασαν και το 35%. Βέβαια, στις περισσότερες περιπτώσεις επρόκειτο για προϊόντα με μικρό τζίρο και κατά συνέπεια για προϊόντα των οποίων οι δείκτες μεταβάλλονται αρκετά εύκολα, όμως ανάλογη τάση είχε να καταγραφεί εδώ και πολλά χρόνια στο λιανεμπόριο.

Προσπαθώντας να εξηγήσει την τάση αυτή, το ίδιο στέλεχος εκτίμησε ότι ο καταναλωτής λειτουργώντας με μεγαλύτερη αυτοσυγκράτηση στις αγορές του, συνηθίζει πλέον να κρατάει μικρότερο καλάθι κατά τις επισκέψεις του στα σούπερ μάρκετ, το οποίο βέβαια καταναλώνει ταχύτερα, με αποτέλεσμα όλο και πιο συχνά να προστρέχει στο μικρό εμπόριο για συμπληρωματικές αγορές, χαμηλού κόστους.

Για το πώς θα εξελίξει την αγοραστική συμπεριφορά του ο καταναλωτής κανείς δεν μπορεί να είναι βέβαιος. Αντίθετα, θεωρείται βέβαιο ότι ο παράγοντας Media Effect θα διαμορφώνει και στο μέλλον την ψυχολογία της αγοράς. Αν λοιπόν η επιχειρηματική κοινότητα έχει τα περιθώρια να προσβλέπει σε κάτι, είναι σε λιγότερη αρνητική ειδησεογραφία ή αλλιώς στο… θαύμα.

NAFTEMPORIKI