Τι μπορεί να μάθει από την IBM η General Motors

Τι μπορεί να μάθει από την IBM η General Motors


Το μέλλον της αυτοκινητοβιομηχανίας ενδεχομένως να εξαρτάται από την πώληση υπηρεσιών και όχι μόνο προϊόντων, ένα μάθημα που βοήθησε την IBM να γλυτώσει από την καταστροφή πριν από δύο δεκαετίες.


Δυστυχώς για όσους διατηρούν κάποιες ελπίδες για το μέλλον της General Motors (GM), το σχέδιο αναδιάρθρωσης που υπέβαλε η αυτοκινητοβιομηχανία στο υπουργείο Οικονομικών των ΗΠΑ στις 17 Φεβρουαρίου προσφέρει ελάχιστα δείγματα για μια μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάκαμψης. Μεταξύ άλλων, μιλά για μείωση των δαπανών, ομοσπονδιακή χρηματοδότηση και πιο ενεργειακά φιλικούς κινητήρες.

Το όραμα της διοίκησης για το μέλλον αποκαλύπτεται σε ένα πίνακα βαθιά μέσα στο σχέδιο αναδιάρθρωσης, στο σημείο που η εταιρεία παραθέτει τις βραχυπρόθεσμες, μεσοπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες επενδύσεις για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Συνολικά 18 μεγάλα έργα εμφανίζονται στον πίνακα. Όλα πλην τριών ασχολούνται με την βενζίνη και την ισχύ, συμπεριλαμβανόμενων των "ισχυρών" υβριδικών. Για να το θέσουμε απλά, η GM μας προσφέρει περισσότερες από τις ίδιες στρατηγικές, οι οποίες κατέληξαν στις ζημιές των 9,6 δισ. δολ. για το τέταρτο τρίμηνο του 2008 που ανακοίνωσε η εταιρεία στις 26 Φεβρουαρίου.

Τι θα έπρεπε να περιμένουμε; Πολύ συχνά η μοίρα για τα εταιρικά μεγαθήρια που χάνουν τον προσανατολισμό τους είναι είτε ο θάνατος είτε η οριστική απόσυρση στο περιθώριο και είναι πολύ πιθανό ότι η τύχη της GM δεν θα είναι διαφορετική. Ωστόσο, στο πρόσφατα παρελθόν παρουσιάζεται μια σπάνια εξαίρεση που καλά θα έκανε η GM να μιμηθεί.

Η επανίδρυση της IBM

Όπως η GM, η εταιρεία αυτή αποτελούσε σύμβολο της αμερικανικής ηγεσίας. Όπως η GM, βρέθηκε να αντιμετωπίζει σοβαρές προκλήσεις που έθεταν σε κίνδυνο την ίδια της την ύπαρξη. Η επανίδρυση της, χωρίς τα πλεονεκτήματα κυβερνητικής βοήθειας, ήταν τόσο εντυπωσιακή που η εταιρεία συνεχίζει να έχει ισχυρές αποδόσεις ακόμη και εν μέσω της τρέχουσας ύφεσης, την ίδια στιγμή που οι ανταγωνιστές της παλεύουν να επιβιώσουν. Η εταιρεία, φυσικά, είναι η IBM (IBM).

Όταν ο Lou Gerstner ανέλαβε καθήκοντα διευθύνοντα συμβούλου στις αρχές του 1993, η άποψη που επικρατούσε ήταν ότι η εταιρεία θα επιβίωνε μόνο αν διαχωρίζονταν σε διαφορετικά κομμάτια. Όπως είναι πλέον ευρέως γνωστό, ο Gerstner απέρριψε την στρατηγική αυτή, αναγνωρίζοντας ότι η IBM ήταν μοναδικά τοποθετημένη για να διαθέσει ένα ευρύ φάσμα υπηρεσιών στην τεχνολογία που οι μεγαλύτερες εταιρείες σε ολόκληρο τον πλανήτη θα χρειάζονταν απελπισμένα.

Με τη βοήθεια μιας ομάδας οραματιστών μηχανικών και επιστημόνων στην IBM ο Gerstner συνειδητοποίησε την δύναμη του Ιντερνετ πριν από τις περισσότερες εταιρείες του χώρου. Και προκειμένου να ολοκληρώσει το έργο του, ανέλαβε μια σειρά από συναντήσεις με CEOs μεγάλων εταιρειών, βομβαρδίζοντας τους με ίδιες για την μεταμόρφωση των εταιρειών τους μέσω της συναρπαστικής νέας τεχνολογίας. Φυσικά, όλοι οι CEOs θέλησαν την IBM και τους παγκοσμίου επιπέδου ερευνητές της για να τους βοηθήσουν να υλοποιήσουν τις ιδέες αυτές.

Η IBM που κληρονόμησε ο Gerstner είχε μερίδιο αγοράς που την υποχρέωνε να ξοδεύει 11 cents περισσότερο από τους ανταγωνιστές της για να δημιουργήσει $1 σε έσοδα. Μέχρι το τέλος της δεκαετίας, ο Gerstner είχε μεταμορφώσει την IBM από εταιρεία με οδηγό το προϊόν σε εταιρεία που επικεντρώνει στην παροχή ολοκληρωμένων υπηρεσιών, με το μερίδιο της στην αγορά να έχει υποχωρήσει αλλά να είναι πλέον πολύ πιο ρεαλιστικό. Οι επενδυτές τον λάτρεψαν: από περίπου 29 δισ. δολ. όταν ανέλαβε ο Gerstner, η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας ξεπέρασε τα 148 δισ. δολ.

Σχέδια για το μέλλον;

Το σχέδιο αναδιάρθρωσης της GM καθιστά σαφές ότι αντιλαμβάνεται αρκετά καλά την αξία της μείωσης του μεριδίου της στην αγορά. Ωστόσο, χρειάστηκαν πολλά περισσότερα από περικοπές στην IBM για να επιτύχει μια βιώσιμη ανάκαμψη: Χρειάστηκε να επανεφεύρει την στρατηγική της – αναγνωρίζοντας ότι θα αποκομίσει οφέλη προσδιορίζοντας την αποστολή σε ένα ευρύτερο πλαίσιο με αντικείμενο την διαχείριση των τεχνολογιών πληροφορίας και ξεφεύγοντας από τα στενά όρια της κατασκευής ηλεκτρονικών υπολογιστών. Τι μπορεί να σημαίνει αυτό για την GM;

Με βάση τα δημοσιεύματα των τελευταίων μηνών, η μεγάλη ελπίδα για την GM είναι το Chevrolet Volt, το οποίο φορτίζεται πλήρως με μια απλή σύνδεση σε πρίζα και διαθέτει αυτονομία έως 40 μιλίων. Από την έκθεση που κατέθεσε στην αμερικανική κυβέρνηση η GM προκύπτει το ερώτημα αν η ίδια η αυτοκινητοβιομηχανία βλέπει το Volt όπως ο οικονομικός τύπος και οι αναλυτές. Το μοντέλο αναφέρεται μόλις εννέα φορές στην έκθεση των 117 σελίδων, ενώ η εταιρεία δεν δίνει κάποια εκτίμηση για το μέγεθος της παραγωγής, αν και αφήνει να εννοηθεί ότι η παραγωγή θα ξεκινήσει στα τέλη του 2010.

Τι εξηγεί την έλλειψη ενθουσιασμού; Η απουσία σταθμών ανεφοδιασμού για το αυτοκίνητο. Είναι το ίδιο πρόβλημα που αντιμετώπισε ο Henry Ford το 1914, όταν τα πρατήρια βενζίνης ήταν ελάχιστα και σε μεγάλες αποστάσεις μεταξύ τους. Η λύση του Ford ήταν να πουλήσει το Model T τόσο φθηνά που οι καταναλωτές ήταν πρόθυμοι να προμηθευτούν μαζικές ποσότητες βενζίνης από μόνοι τους. Χρειάστηκαν 20 χρόνια για να εμφανιστεί ένα τρίτο μέρος (η βιομηχανία του πετρελαίου) και να κατασκευάσει πρατήρια κατά χιλιάδες προκειμένου να ικανοποιήσει την ζήτηση που δημιούργησε το Model T.

Η GM δεν διαθέτει την πολυτέλεια του χρόνου για την αναδιοργάνωση της. Πρόσφατα μια εταιρεία από το Ισραήλ με το όνομα A Better Place βρέθηκε στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος με το όραμα της για την κατασκευή ενός δικτύου σταθμών ανεφοδιασμού για ηλεκτρικά οχήματα. Η εταιρεία έχει ήδη ξεκινήσει να κατασκευάζει προτύπους σταθμούς στο Ισραήλ, τη Δανία, την Ιαπωνία και άλλες περιοχές, ενώ έχει ήδη υπογράψει συμφωνίες με τις Renault (RENA.PA) και Nissan Motor (NSANY).

Μέχρι σήμερα, η GM δεν έχει δείξει ενδιαφέρον για την ιδέα, προκαλώντας τον αρθρογράφο των New York Times, Thomas Friedman να παρομοιάσει το σχέδιο διάσωσης της αυτοκινητοβιομηχανίας "με κάποιον που ρίχνει δισεκατομμύρια δολάρια για τη βελτίωση της γραφομηχανής την παραμονή της γέννησης του υπολογιστή και του διαδικτύου".

Χρειάζονται νέες υποδομές

Η GM αναφέρει στην έκθεση της ότι σχεδιάζει να ενισχύσει τις επενδύσεις της στην ανάπτυξη νέων μπαταριών για ηλεκτρικά αυτοκίνητα, με περισσότερους από 1.000 μηχανικούς και τεχνικούς να συμμετάσχουν ενεργά. Οι ελπίδες για μια σημαντική ανακάλυψη στη χωρητικότητα των μπαταριών δεν αποτελεί κάτι καινούργιο φυσικά: Πριν από ένα αιώνα, ο Thomas Edison προσπάθησε να αναπτύξει ένα καινούργιο τύπου μπαταρίας που θα φορτίζεται σε ελάχιστα λεπτά και θα χωρά σε μια βαλίτσα.

Με σεβασμό στους χιλιάδες μηχανικούς και τεχνικούς της GM, μια καταπληκτική ανακάλυψη σε κάτι τόσο γνώριμο όπως η ηλεκτροχημεία είναι πιθανό να αποδειχθεί το ίδιο ασύλληπτη σήμερα, όσο ήταν για τον μεγαλύτερο εφευρέτη της Αμερικής. Ας ελπίσουμε ότι GM δεν βασίζει το μέλλον της στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, σε μια θεαματική ανακάλυψη στις αποδόσεις των μπαταριών.

Στο μεταξύ, η GM φαίνεται να απορρίπτει την ανάληψη ενός καινούργιου ρόλου για την δημιουργία και την λειτουργία ενός καινοτόμου σχεδίου – όπως η υποδομή για την μαζική χρήση των ηλεκτρικών οχημάτων – κάτι που θυμίζει τις παλαιότερες περιπέτειες της IBM.

Τότε, η IBM είχε αρνηθεί να εγκαταλείψει το μόνο πράγμα που την τραβούσε κάτω – μια νοοτροπία κολλημένη στα προϊόντα: Μετά ήλθε ο Gerstner και η IBM ξεκίνησε για τον μεγάλο δρόμο της πώλησης υπηρεσιών.

Η αυτοκινητοβιομηχανία βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι παρόμοιο με αυτό που γνώρισε ο τομέας της τεχνολογία στις πρώτες ημέρες του Ιντερνετ. Πολλοί υποστηρίζουν ότι το μέλλον της GM εξαρτάται στο αν θα πετύχει να παρουσιάσει το Volt όχι μόνο στις εκθέσεις, αλλά και στους δρόμους. Θα πρέπει να το συνειδητοποιήσει αυτό πριν εξαντληθεί η υπομονή των Αμερικανών φορολογούμενών.

Ο Cook είναι επίτιμος καθηγητής στη Στρατηγικού του Μάρκετινγκ στο Freeman School of Business του Tulane University.

CAPITAL.GR