Οι προκλήσεις του νέου ανοίγματος της Amazon

Οι προκλήσεις του νέου ανοίγματος της Amazon


Το 1999, ο εκδοτικός οίκος Harper Collins δημοσίευσε το βιβλίο του Peter Drucker Management Challenges for the 21st Century. Λίγο αργότερα το βιβλίο παραγγέλθηκε για πρώτη φορά από την Amazon.com (AMZN), η οποία τότε ήταν στα πρώτα χρόνια της λειτουργίας της.

Ο μεγάλος συγγραφέας, ακαδημαϊκός και σύμβουλος διοίκησης Peter Drucker είχε σημειώσει τότε: «Πριν από 20 χρόνια, όποιος υποστήριζε ότι στο μέλλον θα λειτουργούσαν ιστοσελίδες όπως η amazon.com και η barnesandnoble.com, δηλαδή ότι τα βιβλία θα πωλούνταν στο διαδίκτυο αλλά θα παραδίδονταν στην κανονική, έντυπη μορφή τους, θα γινόταν αντικείμενο περίγελου».

Ωστόσο, ήταν σαφές ότι συνέβαινε κάτι σημαντικό. «Τα νέα κανάλια διανομής αλλάζουν τους καταναλωτές», έγραψε ο Drucker. «Δεν αλλάζουν μόνο τον τρόπο που αγοράζουν, αλλά και το τι αγοράζουν. Μεταβάλλουν την καταναλωτική συμπεριφορά… την οργάνωση του κλάδου –κοντολογίς, ολόκληρη την οικονομία».

Τώρα η Amazon επαναπροσδιορίζει για άλλη μια φορά ποιος είναι ο πελάτης. Για την ακρίβεια, η διαδικτυακή εταιρεία καθιστά σιγά - σιγά σαφές στους εκδοτικούς οίκους ποιος δεν είναι ο πελάτης: η ίδια η Amazon.

Ανταγωνισμός με τους εκδοτικούς οίκους

Συμπληρωματικά στη λειτουργία της ως ηλεκτρονικού βιβλιοπωλείου, η Amazon υπογράφει συμβόλαια με συγγραφείς και εκδίδει τα έργα τους χωρίς τη μεσολάβηση των εκδοτικών οίκων, με τους οποίους βρίσκεται πλέον σε άμεσο ανταγωνισμό. Αυτόν το μήνα, παραδείγματος χάρη, η Amazon ανακοίνωσε ότι θα εξέδιδε τα απομνημονεύματα της ηθοποιού Penny Marshall, με τίτλο My Mother Was Nuts. Προφανώς η προσφορά της εταιρείας ξεπέρασε τις αντίστοιχες προσφορές των παραδοσιακών εκδοτικών οίκων. Άλλα μεγάλα ονόματα στο οπλοστάσιο της Amazon είναι ο συγγραφέας βιβλίων αυτοβοήθειας Tim Ferriss και ο συγγραφέας βιβλίων μυστηρίου Barry Eisler. Συνολικά το ερχόμενο φθινόπωρο η διαδικτυακή εταιρεία σκοπεύει να εκδώσει 122 βιβλία σε έντυπη και ηλεκτρονική μορφή.

Παράλληλα, η Amazon πρέπει να διαχειριστεί προσεκτικά την όλη κατάσταση. Τόσο για την ίδια όσο και για άλλες επιχειρήσεις που σκέφτονται να μετατρέψουν τους συνέταιρους και τους προμηθευτές τους σε άμεσους ανταγωνιστές, η στρατηγική αυτή είναι γεμάτη ευκαιρίες αλλά και κινδύνους.

Κατά βάση, το επιχειρηματικό μοντέλο που η επιδιώκει να υιοθετήσει η Amazon (δηλαδή να υπογράφει ένα συμβόλαιο με ένα συγγραφέα, να εκδίδει το βιβλίο του και στη συνέχεια να το παραδίδει στους καταναλωτές, είτε σε έντυπη μορφή είτε μέσω του εταιρικού e-reader Kindle), αποτελεί μια επιστροφή στο παρελθόν, όταν οι εταιρείες ήταν πιο κάθετα ολοκληρωμένες.

Η προσέγγιση της κάθετης ολοκλήρωσης δεν εγκαταλείφθηκε τυχαία: οι επιχειρήσεις διαπίστωσαν ότι η βελτίωση της απόδοσής τους ήταν αντιστρόφως ανάλογη της διεύρυνσης των δραστηριοτήτων τους. Σύμφωνα με τον Drucker, «η πεποίθηση ότι για να είναι σύγχρονη μια εταιρεία πρέπει να τα κάνει όλα μόνη της ανήκει στον προηγούμενο αιώνα». Πράγματι, ο μεγαλύτερος κίνδυνος που διατρέχει η Amazon στην προσπάθειά της να παρέχει μια «ολοκληρωμένη λύση υπηρεσιών», όπως ανέφερε χαρακτηριστικά ο CEO της εταιρείας Jeff Bezos, είναι ο κατακερματισμός. «Η αποτελεσματικότητα», όπως υποστηρίζει ο Drucker, «απαιτεί σαφή προσανατολισμό».

Περισσότερες επιλογές, χαμηλότερες τιμές

Η αποξένωση των μεγάλων εκδοτικών οίκων που ανήκουν στους βασικούς προμηθευτές της Amazon μπορεί επίσης να αποδειχτεί επιζήμια για την εταιρεία. Ακόμη και οι επιχειρήσεις που επιφέρουν αλλαγές σε κάποιον τομέα, όπως είναι η Amazon, «εξακολουθούν να χρειάζονται μια συνέχεια», παρατηρεί ο Drucker. «Οι άνθρωποι θέλουν να ξέρουν πού βρίσκονται… Θέλουν να ξέρουν τι να περιμένουν, ποιες είναι οι αξίες και οι κανόνες λειτουργίας της επιχείρησης». Όπως μάλιστα σημειώνει ο ίδιος, «για να μπορεί ένας οργανισμός να αλλάζει με γρήγορους ρυθμούς, θα πρέπει να έχει στενές και συνεχείς σχέσεις με τους προμηθευτές και τους διανομείς του».

Ωστόσο, παρά τις παγίδες που κρύβει το εγχείρημα, δεν πιστεύω ότι ο Drucker θα συμβούλευε την Amazon να κάνει πίσω. Υπάρχει, άλλωστε, μια μεγάλη πιθανότητα η εταιρεία να καταγράψει τεράστια επιτυχία, ιδίως εάν οι πελάτες της επωφελούνται από τη νέα αυτή κατεύθυνση. Ήδη διαφαίνεται ότι ως εκδότρια, η Amazon είναι σε θέση να παρέχει στους φίλους του βιβλίου περισσότερες επιλογές και χαμηλότερες τιμές.

Απαντώντας στην ερώτηση «Ποια θα είναι η επιχείρησή μας;», κάθε εταιρική διοίκηση προσπαθεί να βρίσκεται ένα βήμα μπροστά από τις «αναμενόμενες αλλαγές», έγραψε ο Drucker. «Σκοπός της είναι να συμβάλει στην τροποποίηση, επέκταση και ανάπτυξη των υφιστάμενων δραστηριοτήτων. Πρέπει όμως να τεθεί ένα ακόμη ερώτημα: “Ποια θα έπρεπε να είναι η επιχείρησή μας;” Ποιες ευκαιρίες ανοίγονται μπροστά μας ή μπορούμε να δημιουργήσουμε εμείς οι ίδιοι για να εκπληρώσουμε τον σκοπό και την αποστολή της επιχείρησης, μετατρέποντάς την σε κάτι διαφορετικό; Οι εταιρείες που δεν θέτουν αυτά τα καίρια ερωτήματα κινδυνεύουν να αφήσουν ανεκμετάλλευτες μεγάλες ευκαιρίες».

Τρία είδη ευκαιριών

Στο βιβλίο του Managing for Results, το οποίο εκδόθηκε το 1964, ο Drucker αναφέρθηκε στα τρία διαφορετικά είδη ευκαιριών που πρέπει να εκμεταλλεύονται οι μάνατζερ. Το πρώτο είναι η «προσθετική ευκαιρία», δια της οποίας μια εταιρεία αξιοποιεί σε μεγαλύτερο βαθμό τους υφιστάμενους πόρους της. Η «ανατρεπτική ευκαιρία», σύμφωνα με τον Drucker, «μεταβάλλει τα θεμελιώδη οικονομικά χαρακτηριστικά και τις αρμοδιότητες μιας εταιρείας». Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της IBM (IBM), η οποία πέρασε από το hardwareστις υπηρεσίες.

Η περίπτωση της Amazon βρίσκεται κάπου ανάμεσα. Πρόκειται για τη «συμπληρωματική ευκαιρία», η οποία «προσφέρει κάτι καινούριο, το οποίο εάν συνδυαστεί με τις υφιστάμενες επιχειρηματικές δραστηριότητες έχει ως αποτέλεσμα ένα νέο σύνολο, μεγαλύτερο από τα μέρη που το συνθέτουν», σημειώνει ο Drucker.

«Μια συμπληρωματική ευκαιρία πάντα απαιτεί τουλάχιστον ένα νέο πεδίο γνώσης, στο οποίο ένας οργανισμός θα πρέπει να διαπρέψει», σημειώνει ο Drucker. Και αυτό με τη σειρά του εγκυμονεί σημαντικούς κινδύνους. «Εάν μοιάζει ακίνδυνο, τότε μάλλον πρόκειται για αυταπάτη».

Οι περισσότεροι αναλυτές που σχολίασαν την είσοδο της Amazon στον κόσμο των εκδόσεων αναφέρθηκαν σχεδόν αποκλειστικά στο γεγονός ότι η εταιρεία αποτελεί σοβαρή απειλή για τους άλλους. Αυτόδενείναιτυχαίο. Όπως έχει πει ο Drucker, «Οι αγορές και οι βιομηχανίες είναι εύθραυστα οικοδομήματα. Μια γρατζουνιά και καταρρέουν, συχνά πολύ γρήγορα».

Ωστόσο, καθώς η Amazonπροχωρά μπροστά, θα πρέπει να αντιμετωπίσει και η ίδια το μερίδιο των κινδύνων που της αντιστοιχεί, όπως είναι ο κίνδυνος να χάσει το δρόμο της, να διαταράξει την εφοδιαστική της αλυσίδα, ή να μην καταφέρει να συγκεντρώσει τις ειδικές γνώσεις που έχει ανάγκη για να κατακτήσει την τέχνη των εκδόσεων. Για να πετύχει το εγχείρημα η Amazon θα πρέπει να είναι καλά διαβασμένη.



source: capital.gr