Πόλεμος στην κινητή τηλεφωνία

Πόλεμος στην κινητή τηλεφωνία


Σημαντικές εξελίξεις στο άμεσο μέλλον «διαβάζουν» πίσω από τις γραμμές του διαφημιστικού πολέμου στην κινητή τηλεφωνία, στελέχη με μακρά πείρα στην αγορά. Η διαφημιστική επίθεση της Vodafone στους ανταγωνιστές της ήταν απλώς το κερασάκι στην τούρτα που έκανε γνωστό έναν ακήρυχτο πόλεμο μεταξύ των εταιρειών που διαρκεί περισσότερο από έναν χρόνο και έχει ως διακύβευμα τη νίκη στο μέτωπο της καρτοκινητής και φυσικά απώτερο στόχο τη δημιουργία εντυπώσεων.

Της συγκεκριμένης «συγκριτικής» διαφήμισης που αποτελεί σύνηθες εργαλείο σε εμπορικούς πολέμους στο εξωτερικό, προηγήθηκαν εξίσου επιθετικές κινήσεις από όλες τις εταιρείες σε επίπεδο τιμολογίων και προσφορών. Ήδη από την περσινή χρονιά οι εταιρείες έδειξαν ότι είναι διατεθειμένες να διακινδυνεύσουν την κερδοφορία ακόμη και τη βιωσιμότητά τους (μειώνοντας ακόμη και τις επενδύσεις τους) προκειμένου να «αγοράσουν» μερίδιο αγοράς και φυσικά τη μάχη των εντυπώσεων.

Το στοίχημα μεταξύ των τριών εμπορικών διευθύνσεων ήταν ποιος θα αντέξει περισσότερο και βεβαίως ποια από τις τρείς εταιρείες έχει περισσότερο «λίπος» για κάψιμο. Η αγορά της καρτοκινητής εδώ και χρόνια αποτελεί για τα τμήματα marketing ένα άριστο εργαλείο δημιουργικής λογιστικής καθώς πολλάκις οι εταιρείες προχωρούσαν στη δωρεάν διανομή καρτοκινητών, προκειμένου να εμφανίσουν εντατικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Με τον τρόπο αυτό, η ονομαστική διείσδυση της κινητής στην Ελλάδα έφθασε σε νούμερα που υπερβαίνουν κατά πολύ τον καταμετρημένο πληθυσμό. Από την άλλη πλευρά όμως, οι εταιρείες θέλοντας να προσελκύσουν ολοένα και περισσότερους πελάτες, αποφάσισαν ότι μπορούν να περιορίσουν δραματικά τα περιθώρια κέρδους τους. Η «ονομαστικοποίηση» της χρήσης των καρτοκινητών που αποφάσισε η προηγούμενη Κυβέρνηση, απλώς λειτούργησε σαν καταλύτης και επιτάχυνε τις εξελίξεις καθώς μέχρι τα τέλη του Ιουλίου, όλοι οι κάτοχοι καρτοκινητών θα πρέπει να έχουν δηλώσει τα στοιχεία τους. Ειδάλλως χάνουν τον αριθμό τους. Έτσι οι τρεις εταιρείες επιδίδονται σε έναν αγώνα δρόμου για να ονομαστικοποιήσουν όσο το δυνατόν περισσότερους χρήστες και να διατηρήσουν τα μερίδια αγοράς τους. Παράγοντες που γνωρίζουν κατά τα τεκταινόμενα δηλώνουν προφητικά ότι μετά τη λήξη της περιόδου που δόθηκε για ονομαστικοποίηση, θα δούμε ποια είναι τα πραγματικά μερίδια αγοράς. Αυτή την πραγματικότητα και τις συνακόλουθες εξελίξεις φαίνεται ότι φοβούνται τα εμπορικά τμήματα των εταιρειών.

Το φαινόμενο του price squeezing επεκτάθηκε όπως ήταν αναμενόμενο και στις συνδέσεις συμβολαίου. Οι εταιρείες παρά το γεγονός ότι εδώ και χρόνια διατυμπανίζουν ότι πρέπει να μειωθεί ο βαθμός επιδότησης συσκευών προκειμένου να επιτύχουν εξορθολογισμό στα περιθώρια κέρδους τους, συνεχίζουν να επιδοτούν τους πελάτες και κυρίως αυτούς που έρχονται με φορητότητα από άλλα δίκτυα με ποσά που μοιάζουν εξωπραγματικά. Οι προσφορές δεν περιορίζονται μόνο στις συσκευές. Τα call centers των εταιρειών χαρίζουν πάγια τέλη, διαθέτουν μειωμένα τιμολόγια και βεβαίως δεν φείδονται εξτρά δώρων προκειμένου να αποκτήσουν τον πελάτη. Υπάρχουν περιπτώσεις που οι εταιρείες προτιμούν να «μπαίνουν μέσα», προκειμένου να αποκτήσουν έναν πελάτη, ιδίως αν πρόκειται για εταιρικό από τον οποίο περιμένουν να βγάλουν τα σπασμένα τον επόμενο χρόνο.

Βεβαίως, ο σκληρός –στα όρια του παράλογου- ανταγωνισμός έχει ένα και μόνο αποτέλεσμα. Τη προσωρινά δραματική μείωση των τιμών στις υπηρεσίες προς όφελος του καταναλωτή και εις βάρος των εταιρειών που λειτουργούν πλέον επί ξυρού ακμής. Η Wind προχώρησε σε απάντηση προς τη Vodafone μέσω τηλεόρασης και η δεύτερη θα προσφύγει στο ίδιο όργανο, που σήμερα εκδικάζει την προσφυγή των άλλων δύο εταιρειών εναντίον της. Τις επόμενες ημέρες, ο διαφημιστικός πόλεμος θα τερματιστεί με τη συμβολή και των θεσμικών οργάνων που εποπτεύουν τον κλάδο της διαφήμισης. Δεν σημαίνει όμως ότι δεν θα συνεχιστεί σε εμπορικό επίπεδο, συνεχίζοντας να απαξιώνει τις υπηρεσίες μέχρι του ορίου αντοχής των επιχειρήσεων.

Καθώς πλέον δεν υπάρχει περιθώριο «λίπους» στα οικονομικά στοιχεία των εταιρειών, η λύση είναι μια για να μπορέσουν να επιβιώσουν σε τόσο εχθρικό περιβάλλον. Ο δραστικός περιορισμός του κόστους που μπορεί να πραγματοποιηθεί με έναν και μόνο τρόπο. Τη μείωση του προσωπικού σε βαθμό που οι εταιρείες θα λειτουργούν οριακά και από άποψης ανθρωπίνων πόρων. Επιπλέον, θα μειωθεί και ο αριθμός των καταστημάτων προκειμένου να περικοπεί περαιτέρω το κόστος.

Μπορεί τα εμπορικά τμήματα να επιμένουν σ’ αυτή την πολιτική, δεν έχουμε όμως δει ακόμη τις τοποθετήσεις των πραγματικών αφεντιών της αγοράς, δηλαδή των μετόχων. Της Deutsche Telecom, της Vodafone και του Naguib Sawiris. Ίσως έχουμε δει εμμέσως τη θέση της DT καθώς η διοίκηση της Cosmote, έχει τηρήσει μια διακριτική απόσταση από τις εξελίξεις τους τελευταίους δύο μήνες, χωρίς ωστόσο να διαφοροποιείται εντελώς σε επίπεδο εμπορικής πολιτικής.

Τους επόμενους μήνες, οι μέτοχοι θα δουν τον «έλεγχο» των «μαθητών» δηλαδή τα οικονομικά αποτελέσματα και πώς αυτά επηρεάζονται από την αλόγιστη τηλεοπτική διαφήμιση και τα κεφάλαια που «καίγονται» για τη μάχη των εντυπώσεων, εν μέσω μάλιστα μιας κρίσης που έχει επιδράσει σημαντικά στην κατανάλωση και οι εταιρείες «μετρούν» έναν περιορισμό στην χρήση της τάξης του 20-30% αλλά και αλλαγές στις καταναλωτικές προτιμήσεις των πελατών τους που επιλέγουν πλέον φθηνότερες συσκευές και μικρότερα πακέτα προπληρωμένου χρόνου. «Όλα θυμίζουν ρώσικη ρουλέτα» αναφέρει στέλεχος με μακρά πείρα και παρουσία στην αγορά, η οποία δοκιμάζει τα όριά της. Τους επόμενους μήνες θα αναγκαστούν να αλλάξουν στρατηγική όχι γιατί θα επιλέξουν μια καλύτερη, αλλά γιατί θα κινδυνεύει η επιβίωσή τους. Τότε θα μιλήσουν και οι μέτοχοι, με απρόβλεπτες εξελίξεις.

source: capital.gr